一杯新咖饮的“温度”谁来叫板星巴克

中国人的“饮咖”浪潮,在努力完成新一轮跃迁。

雀巢的速溶粉末,星巴克的第三空间,早已不是最大的增长红利。一杯新的有格调的咖啡,正不断敲打传统市场格局,揭幕下一个咖啡时代。

这也和「DoNews」报道过的代餐市场逻辑类似,元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」,食品饮料不存在刚性需求,谁都有可能分一杯羹,在分众化竞争时代,即使把一个区域做好了,也能做到一个欧洲国家规模。

同样是在2015年,美邦又上线“有范”APP,是由周成建的儿子周邦威主导开发的,并冠名了《奇葩说》第二季。可惜的是,这款APP并没能掀起水花。“有范”上销售的商品不光美邦旗下的品牌,也有其它品牌,比如阿迪达斯。

不过,「DoNews」在梳理过多位投资人的观点后发现,他们的普遍判断是,咖啡行业没有绝对壁垒,但也给每个品牌生存空间。因为口味可替代性、消费品尝鲜性,咖啡市场不会出现一家通吃的局面。

尽管美特斯邦威方面很快就做出澄清,称限消令已经解除,但被限的原因很难不让人联想到美特斯邦威的现状。

但美邦的衰退也是从这一年开始的。

峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出,新消费品牌在产品上的创新,主要存在三个差异化方向:一是寻找空白价格带,二是消费场景差异化,三是功能点设计。

从“人”来看,90后成为消费主力军,z世代的步点也越来越密集。《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示,资深中产、新锐白领和精致妈妈,是咖啡消费的中坚力量,而z世代的咖啡消费人数增长最快。

此上种种因素变化,刺激一众巨头、新创业品牌浮现,于时代洪流中奋力一博。

还率先在欧美大片中进行广告植入,2009年的《变形金刚2》,电影上映一周带动美邦上海旗舰店售出1万件变形金刚T恤;在2011年夏季的《变形金刚3》中露出长达5分钟,直接带来100万件变形金刚系列T恤的销量。

咖啡业的想象力,将眷恋它的人,牢牢裹挟在一起。一定程度上,整个行业要感恩雀巢和星巴克,更应该感谢互联网咖啡,尤其瑞幸咖啡,它的出现,强化了国人日常“饮咖”的习惯。

从“场”来看,星巴克的第三空间,对年轻人的吸引力下降。伴随咖啡日常消费崛起,适合在家、出差、旅行等场景的便捷性咖啡需求日益高涨。

第一家专卖店开业时,直接办了一个“千店工程”启动仪式,喊出要在全国开上千家品牌连锁店的口号,关注度瞬间飙升。

美特斯邦威的历史,不用多说。自1995年第一家美特斯邦威专卖店在温州开业,至今已经25年。

但这次转型最后也是渐渐凉了下去,在2015年,美邦计划定增募资90亿元,并将把其中60亿元用于O2O建设,但最终募资总额缩水至不到42亿元,而用于O2O的投入金额直接降为12亿元,仅为原计划的20%。

从开始做零售,到后来在全国快速扩张,冲上巅峰,美邦一度成为引领青年穿衣潮流的“名牌”,甚至被称为是中国服装界的“黄埔军校”。

但就像很多品牌一样,美邦错以为电商就是做一个购物网站,只要有了购物网站就会有流量有成交,并没有对电商背后对运营、推广、物流配送以及售后形成正确的认识,尤其在最基础的物流配送方面,美邦完全跟不上节奏,最后这个耗资超过6000万元的网站只存活了10个月。

转型尝试并没有因此停止。

时代红利在前,中国新消费品牌刚刚上路,与其心急质疑,不如多给一些耐心。

另外,数据还显示,现在美邦累计总负债已成20亿元,而账面资金只有3.25亿元,4月的13亿元定增计划也已经告吹。

《光环 3》将成为 《光环:士官长合辑》 下一款登陆 PC 的游戏。现已针对 PC 进行最佳化,一同见证士官长重返战场,并终结星盟、虫族与全人类之间的战斗,为原版的《光环》三部曲划下一个高潮迭起的的结局。银河系的命运危在旦夕,士官长返回地球,发现非洲的荒漠下埋藏了一个或许能扭转人类与星盟冲突的物品,一个能决定人类存亡的远古秘密。

曾经火爆时,美邦的门店大都开在黄金商圈,一条商业街上可能会同时存在两家美邦门店,人流络绎不绝。但看现在,不光门店数量大幅减少,经常打折也再难见到当年每家店都能挤满人的场面。

当人们快忘记瑞幸的前辈连咖啡时,他却高调宣布了回归,继续燃烧“口袋咖啡馆”的梦想;当我们以为瑞幸造假后穷困潦倒时,管理层却宣布了明年公司将实现整体盈利的预测。

并且,尽管当下美邦总市值依然还有52亿元左右,但自2010年11月30日达到历史最高点38.75元之后,一路下跌至今,股价只有2元左右。

在门店数量方面,2002年达到1000家,到2007年超过2100家,而到2012年底时,已经达到最多的5220家。

从“货”来看,雀巢“三合一”咖啡,添加的奶精、糖精,并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待。可惜市场老牌玩家,一直没有为此做出太大改变。

此外,还曾重金冠名国内首档脱口秀节目《奇葩说》,5000万元拿下2014年该节目首季冠名权,第二和第三季依然冠名。

新咖饮换着花样,满足挑剔的食客,也通过各种隐藏吃法,招揽乐于尝鲜的人群。比如与酒的搭配、与冰淇淋的混搭、与甜品的结合、与烩饭的跨界,新咖饮挤破了头,冲进小酌、零食、正餐、下午茶等场景。

美邦自创立开始,为了打出品牌影响力,在营销方面没少下功夫。

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1994年,周成建的零售店开业,兼做批发与零售业务。到1995年,“美特斯邦威”第一家专卖店正式开业,全面进军服装零售。

在这个时候,美邦也已经入住多家主流电商平台。

尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用,但却是首次被应用到速溶咖啡领域。峰瑞资本曾指出,从用户出发思考产品,再反馈到供应链进行打磨,产品突破后获客提升,这是一个正向循环的系统性竞争力。

美邦的口号从“不走寻常路”被换成了“爱怎样,就怎样”,同时,在Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH”IN五大主力品牌的基础上,将主品牌细分出MTEE街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风五大风格,意在满足消费者的多元化需求。

其之所以能够快速崛起并开遍全国,主要原因在于以下三点:

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被寄予厚望的精品速溶,比雀巢“高贵”在哪?能否诞生下一个元气森林?所有人都在屏息以待。

实际上,新咖饮也一直在行动。三顿半和永璞已经走进精品超市,三顿半的线下门店也已经在长沙试水。据吴骏透露,该线下空间将推出更多创新型产品,目前还在研发之中。

当时有一个很尴尬的数据,阿迪达斯品牌上架单品只有一百多件,但浏览数超过90000次,美邦以及其旗下子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却只有70000次。

“玩咖”们在变,饮咖场景在变,咖啡杯中的液体也换了面孔。

讲新消费品牌,颜值也值得一看。三顿半、永璞、时萃等新锐,用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装,展现着品牌的文化和调性,也激发了用户下单的欲望。

并且,O2O战略推进之后,实际产生的收益很少,更无从改善美邦整体业绩快速下滑的趋势。

但要说美特斯邦威的基因,不止25年。美邦的创始人周成建从1982年就已经开始从事服装生产制造,先是做生产代工,其后自己开店做批发生意,再之后才有了美邦品牌,有了面向零售的美邦专卖店。

首先,产品创新是个无底洞,永远没有喘息时刻,品牌要时时聚焦当下趋势,做出相应的改变。吴骏曾直言,“超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点,谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。”

当然这些都只是表象,新咖饮的“香气扑鼻”,必须向其内心深探。

作为一个可以说曾经占据两代人记忆的本土休闲服饰品牌,美特斯邦威的存在感已经很低了,一场持续数年的转型,至今仍未见起效。从全服装行业的库存危机爆发,到新冠病毒疫情“黑天鹅”,从年利润超过10亿元,到连续多年营收下滑,美邦接下来的日子将更加艰难,同时,美邦所面临的困境也是整个行业所面对的。

三顿半创始人吴骏、永璞创始人铁皮在接受媒体采访时,都曾表达过类似意思。据吴骏介绍,三顿半在小红书约2000篇笔记中,90%并非品牌投放行为。而铁皮则表示,永璞在第一个1000万营收之前,未投入任何营销推广费用。

在美邦发展进入快速通道之后,营销手段全面升级,还开辟了一些先河。

无论消费者,还是资本市场,都在渴求一杯新的有温度的咖啡。

而转向咖啡视角,咖啡的成瘾性,高频高复购高毛利,往往能创造巨大经济价值,是资本长期关注的焦点。「DoNews」了解到,在峰瑞和天图内部,饮品一直是完整独立的投资主题。他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场,然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌。

其门店数量也大幅缩减,公开数据显示,从2013年到2016年,美邦门店数量已经净减少1300多家。

微软商店地址:点击进入

代言人再次发生大变动,胡佳佳一口气签下关晓彤、曾舜晞等5个代言人,走上了迎合年轻消费人群的路子。

根据最新财报显示,2020年第一季度营业收入9.21亿元,净亏损2.19亿元,并预计上半年亏损3亿~6亿元。

实际上,早在业绩开始下滑之前,美邦已经开始尝试进行业务转型。

这款APP最终在2017年宣布下线。

其成长速度不能说很快,但绝对不慢。在其发展势头最好的十余年里,无论是营收还是门店数量都达到了巅峰,2008年8月在深交所上市,周成建一度以170亿元财富成为中国服装界首富,当年,美邦营收44.74亿元,净利润5.88亿元;到2011年,营收达到99.45亿元,距离突破百亿只差一哆嗦,净利润也高达12.06亿元。

而限高的原因,据相关报道显示,源于一起房屋租赁合同纠纷案,指美特斯邦威未支付租金和违约金等,并且截至2020年6月24日仍未履行给付义务。

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以三顿半超即溶咖啡为例,能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破,背后离不开供应链的优化。该咖啡采用了冻干技术,与另一种常见的速溶咖啡工艺“喷干”相比,它在低温下进行,可以更好锁住咖啡粉中的相关物质,从而使香气和口感更好。

1993年他成立了美特斯制衣公司,生产“邦威”牌服装,后来才将“美特斯”与“邦威”结合起来,注册了“美特斯邦威”品牌。

新咖饮的温度,能维持多久?

说到底,新咖饮与互联网咖啡如出一辙,都是寻找新场景,也都借助互联网,也都在影响一代人的生活方式。与饮料相比,咖啡更为小资,向生活方式领域扩展,或许也是不错的成长路径。毕竟前有瑞幸也在尝试。

其次,内容平台崛起和渠道红利,给新创业企业以逆袭的机会,但最终也可能因红利消失而急转直下。有业内人士用游泳形象表述这种危险关系:在大家还不知道的时候,你可以在里面游得很舒服,但当大家都进来的时候,就会变得很拥挤。

以下为Steam商店简介:

2018年美邦终于扭亏为盈,营收76.64亿元,净利润4290.86万元,但2019年又巨亏8.26亿元。

雨后春笋般的新面孔,使出浑身解数争夺着注意力。但入场后才发现,还有很多内功要修炼。

摇晃的咖啡杯,调出花式咖啡香

“超即溶咖啡”,能3秒溶于各种液体,而且无需搅拌,即便外出在路上,也能轻松品尝一杯美味;“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的风味和口感;“挂耳咖啡”“胶囊咖啡”则把现磨咖啡家庭化,让咖啡爱好者体味自己冲调咖啡的乐趣。

眼光再放至整个行业,市场规模足够大,才是吸引资本的关键。“现磨咖啡市场即便增长很快,也只占中国咖啡市场的15-20%,即饮咖啡也只有10%的规模,而相对不起眼的速溶咖啡,却占据 60-70% 的市场份额。于是,我们把目标聚焦到速溶咖啡领域。”峰瑞资本在分享所投企业三顿半的投资逻辑时表示。

在2013年,美邦启动了O2O战略,要加大投入进行互联网化改造,并利用大数据、云计算进行精准营销;同时,将线下门店升级为体验店,成为为消费者提供“试衣间”和“取件场”的场景。最初开启的体验店标配Wi-Fi,有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施,以及智能设备,希望借此提升购物体验,吸引消费者更多的停留,同时,在线购物的人可以在体验店取货、和换货。

没有绝对壁垒,是新消费品牌的通病。即便具备先发优势,往往也只能维持一段时间。

资本选中这一赛道,必然有其思考的逻辑和视角。一直以来,餐饮消费并不是特别好的投资标的,但疫情使餐饮抗周期性显现,更多钱由此落入相对稳定行业。华创资本消费投资负责人余跃曾表示,过去投互联网的基金,在今年几乎都转向消费,对创新企业实际起到推动作用。

而结合实战经验,新咖饮或许可以学习下元气森林。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类,均推出代表性产品,后又转向健康饮料,丰富自己的产品矩阵。甚至,还启动子品牌计划,向功能饮料和酸奶市场发起挑战。

2017年,美邦发生重要的人事变动,周成建的女儿胡佳佳接任美邦集团董事长兼CEO。接下来的转型重点,是重拾线下渠道优势,一边巩固一二线城市业务,一边向三四线城市延伸。

其请过的代言人超过10位,花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲、李易峰……还请过当年热播美剧《越狱》的男主角、好莱坞一线明星米勒。

2015年,美邦首次亏损,接下来又是连续两年净利润亏损,在2018年短暂盈利之后,2019年再次亏损8.26亿元。

首先,品牌定位相对清晰。

往往消费者在不了解产品之前,包装的独特性,是获取用户好感的关键,也更易引发在社交媒体的传播。但与其他新消费品牌不太相同,新咖饮在内容平台的火热,大多是用户自传播,很少是品牌的主动投入。

2010年,国内电子商务B2C迎来了大爆发,行业库存危机也已经现出苗头。也是在这一年,美邦成立了自己的电商平台,邦购网,想要线上线下同时发力。

在生产经营模式上,周成建当时选择效仿耐克公司“生产外包、直营与加盟相结合”的模式,不必投入大量资金扩大工厂规模,自身仅保留美邦的品牌、产品设计、品牌推广和直营门店的开设,门店多以加盟为主,生产、销售全部外包,有利于其在全国范围快速复制扩张。

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当然,还有引以为傲的技术创新,即便具备先发优势的企业,往往在短时间内又处于被动。三顿半在推出超即溶咖啡之前,还有过两次创新,一次是针对挂耳咖啡研发的专用手冲壶,一次是冷萃咖啡滤包,但由于技术壁垒都不高,很快被淘宝上商家模仿。

CBNData消费大数据显示,近三年,带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高,新式包装的咖啡消费规模提升200%以上,人均消费达到80%以上的高速增长。

在社交媒体的低调,不代表没有破圈的野心。随着竞争加剧,新咖饮们不得不加快出圈的节奏。寻找气质相符的品牌或IP,进行跨界联名合作,是迅速提高知名度的常用招式。以永璞为例,从成立至今,合作过的IP和联名品牌已经多达400多个。

新咖饮在星巴克和雀巢之外,寻找到一个中间地带,既不是很贵,也比速溶好喝,同时满足了随时随地来杯咖啡的场景。而功能性突破,更是新咖饮最大的亮点和创新所在。

美特斯邦威做的是定位于青年人群的休闲服装,在当时来说,其产品在设计上还是比较前卫的,虽然同期定位于青年休闲时尚的品牌诞生了不少,但在那个特定时期内,这些专门为青年消费者打造的品牌有足够大的市场,尤其在当时的国内市场,外来品牌并不多,且普遍价格偏高,这些国内品牌占据了天时,给消费者带来了极大的选择余地。

巨头大多将目光聚焦在即饮咖啡上。星巴克联合百事可乐,推出即饮咖啡新品“氮气冷萃”,costa被可口可乐收购后,也推出了首款低糖低脂即饮咖啡,而雀巢则推出了将水果口感与冰咖啡结合的跨界新品“果萃”咖啡。跨界者如蒙牛、伊利、农夫山泉,也相继推出符合年轻人口味的即饮咖啡新品。

时代的变迁,消费升级的催促,更让“人、货、场”,发生剧烈变化。千亿规模的市场,开始撕开一道口子,让新物种们拿着入场券,兴致勃勃奔袭而来。

1993年,为给一家新店开业造势,花3个月的时间做出一个8米高的滑雪衣,不光被吉尼斯纪录收录,当时央视东方时空节目还对此进行了长达8分钟的报道。

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10年转型不停,越试越错

这些营销手段不光带动了美邦早期业绩的快速增长,也助其树立了品牌形象。

曾经年利润超12亿,如今连年亏损,负债超20亿

三千亿市场规模,新咖饮的终极发展路径是什么?峰瑞给出的答案是:现在才刚刚走完一圈,产品、供应链、获客应该是一个螺旋上升、不断创新的过程,如果能一圈一圈地往上转,产品矩阵才会越来越厚,品牌影响力也越来越高。

更多初创企业开始跑步进入精品速溶赛道:三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川……越来越多新咖饮的名字,开始变得耳熟能详,并不断收获资本的关注和青睐。今年以来,不完全统计的融资事件至少六起,红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构,皆有投身其中,甚至多次加注跟投。

更重要的是,成长于线上的品牌,在线下完成规模化扩张,如今又自建生产线,进行更深厚的布局。不过,也不能忽视1亿年销售的新咖饮,与10亿销售规模的现实差距。

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品牌资本齐下场,共冲一杯新咖饮